Мы продолжаем серию круглых столов, посвященных «Рубину»
Об идее круглого стола
В этом году исполнилось 10 лет с открытия «Ак Барс Арены». Тогда «Рубин» был самым счастливым клубом в России, ведь ему достался первый крупный стадион, построенный в РФ со времен «Лужников». Другие команды обзавелись современными аренами лишь под чемпионат мира – 2018, а Казань была первопроходцем.
Однако сейчас «Рубин», который вылетал в Первую лигу, много раз менял руководство и курс развития, а единственный трофей за 8 лет добыл только во втором дивизионе, словно заложник «Ак Барс Арены». Стадион рассчитан на 43 тыс. зрителей, а средняя посещаемость команды не поднималась за последние пять лет выше 10 тысяч. Последний аншлаг случился в матче за Суперкубок России благодаря ЦСКА и «Зениту», их гигантской фан-базе и отсутствию на встрече Fan ID. А до этого мы видели полный стадион в 2018 году на чемпионате мира и в 2015-м во время приезда «Ливерпуля».
Воссоздать подобную атмосферу на матчах «Рубина» удается крайне редко. А когда это получается, возникают различные «но». Например, в прошлую субботу «Ак Барс Арена» собрала 17,8 тыс. болельщиков — солидный показатель в эпоху Fan ID. Однако 80% стадиона поддерживали в этой встрече не «Рубин», а «Спартак», что даже отметил Рашид Рахимов. «Мы словно играли в Москве», — сказал главный тренер «Рубина» на пресс-конференции.
О том, как исправить ситуацию, мы поговорили с гостями нашего круглого стола.
- Владимир Шавгулидзе — основатель продюсерского центра ShowMakers, где записывались песни для клипов с участием Леонида Слуцкого, музыкального лейбла Play Music, концертный директор Jony, экс-диктор «Рубина».
- Роман Титов — комментатор «Матч ТВ» и продюсер «Ак Барс Шоу», один из основателей клубного телевидения «Рубина», был его ведущим (2008–2012), отвечал за медианаправление в «Рубине» (2015–2017).
- Эдуард Галямов — директор по маркетингу Sellout Digital, которая сотрудничала с «Рубином» в прошлом сезоне и отвечала за наполнение стадиона в матчах с «Волгой» и «Велесом».
- Евгений Евневич — ведущий «Матч ТВ», многолетний болельщик «Рубина».
- Адель Бурганов — основатель и генеральный директор агентства Playmaker, которое сотрудничает с РПЛ, КХЛ, ФХР, ОКР, Кириллом Капризовым, Алиной Загитовой и другими именитыми спортсменами.
- Расул Садриев — гендиректор «ХороШоу» (фейерверки), специалист в области сувенирной продукции, многолетний болельщик «Рубина».
Модератор — глава спортивной редакции «БИЗНЕС Online» Артур Валеев.
В редакции «БИЗНЕС Online» собрались специалисты в области спортивного маркетинга и болельщики «Рубина» из бизнеса и медиа
Основные тезисы наших гостей:
- «Рубин» нуждается в медиастратегии, которой клуб будет придерживаться вне зависимости от текущих обстоятельств — смен менеджеров, главных тренеров, игроков. Только так у клуба появится лицо.
- «Рубин» должен решить вопрос с кадровым дефицитом: сейчас в клубе слишком мало людей, чтобы заниматься продвижением команды. Особенно это ощущается на фоне других клубов РПЛ, где отделы по маркетингу насчитывают по 40 человек.
- «Рубин» сейчас слишком зависит от спортивного департамента и мнения главного тренера, и из-за этого встречу с болельщиками ставят в один день с Суперкубком.
- «Рубин» не избежит падения посещаемости из-за Fan ID, а чтобы приучить казанцев к карте болельщиков, понадобится минимум два-три года.
- «Рубин» при любых обстоятельствах собирает по 7–8 тыс. людей, а для улучшения посещаемости надо работать с публикой, которая ничего не знает о «Рубине» и футболе как таковом.
- «Рубин» не создает никакого продукта, кроме, собственно, футбола. Можно создать киберлигу, проводить школьные турниры, активнее работать с диджитал-проектами.
Ниже — наше обсуждение полностью.
Владимир Шавгулидзе: «Мы попали на ковидный период. Он ощущается до сих пор»
«Бренд «Рубина» от начала до конца должен быть упакован. Тогда у нас не будет разговоров: «Слуцкий себя пиарил или клуб»
— Владимир, вы как представитель шоу-бизнеса где сегодня видите место «Рубина»? Насколько клуб сейчас далек от этого шоу-бизнеса?
Владимир Шавгулидзе: Российскому футболу в целом не хватает элементов шоу-бизнеса, чтобы это действо продавалось и смотрелось лучше. Если же говорить о Казани, то в связи с изменениями в руководстве и шатаниями клуба из лигу в лигу нам пока тяжелее всех. Плюс ко всему есть определенный менталитет, который накладывает ответственность перед людьми, принимающими решения относительно маркетинговых новшеств. Я не сомневаюсь, что когда-нибудь мы придем к тому, что у нас все будет круто. Мы же Татарстан, у нас по-другому быть не может.
Я работал диктором два сезона и плотно взаимодействовал с маркетинговым отделом и пресс-службой «Рубина». Мы элементарно не могли применять какие-то фишки по причине того, что боролись с ковидом и ограничениями. Бровку для активностей было запрещено использовать, массовые мероприятия нам не разрешали проводить: по факту мы просто ожидали лучшее время для действий. Для любых массовых перформансов нужна привычка и контакт с аудиторией, и, чтобы ее сформировать, требуется время, но времени этого не стало, увы.
Сейчас у нового руководства есть все козыри для отличной работы, и мы как болельщики очень ждем воплощения всех маркетинговых идей. В плане шоу мне очень нравится, как работает московское «Динамо» — у них всегда топовые предматчевые мероприятия. Понятное дело, что это Москва и там проще, но и у нас можно шуметь как следует.
— Вы участвовали в клипах с Леонидом Слуцким, расскажите немного об этом. Какую пользу, на ваш взгляд, они принесли «Рубину» и нужно ли нечто подобное возрождать клубу?
— На нас вышла команда и попросила помочь с песнями, а мы им сделали фирменный звук и сами получили удовольствие. Тут сработала синергия: крутая команда маркетологов, топовый видеопродакшен, опытные саунд-продюсеры и, что особенно удивительно, талантливейшие футболисты.
Мне кажется, было глупо отказываться от того, что приносило столько просмотров и узнаваемости даже среди болельщиков из других стран, их в том числе оценивали ярые ультрас английских клубов. Это повысило узнаваемость клуба, что очень важно для привлечения игроков, спонсоров. Такие клипы вносят очень весомый вклад в интернет-маркетинг клуба, он обрастает новыми поклонниками. Конечно, одними клипами стадион не собрать…
— Эти клипы были пиаром клуба или самого Слуцкого?
— Главный наставник всегда важнейшая фигура в футбольном клубе, а Слуцкий, безусловно, самый яркий тренер в нашей стране. Так вот, на нем и попытались построить фундамент маркетинга, и в этом не обвинишь сотрудников клуба, это было абсолютно разумно.
Но если мы хотим понять, кто же больше выиграл от этого бенефиса Слуцкого, то ответ очевиден: Слуцкий, потому что у него сформирован личный бренд, а у нашего клуба — нет.
Мы должны сформировать бренд «Рубина», который будет понятен всем. Сейчас его нет. По крайней мере, у меня, болельщика с 1998 года, этот бренд в голове не сформирован. К примеру, когда мы говорим или слышим о Coca Cola, мы все знаем, как она выглядит, с каким звуком открывается, и даже на расстоянии можем представить себе ее аромат. Нужно, чтобы то же самое было с «Рубином». Я сторонник того, чтобы бренд от начала до конца был понятен и круто упакован, чтобы это смотрелось как серьезный продукт. Тогда у нас не будет разговоров: «Слуцкий себя пиарил или клуб».
«Клипы со Слуцким? Глупо отказываться от того, что приносило столько просмотров и узнаваемости»
«Вместо внятной стратегии у нас просто постоянная смена руководства»
— Роман, у вас был большой опыт работы с «Рубином», но с 2017 года вы уже не взаимодействуете с клубом. По-вашему, куда после этого двигалась команда? Почему при 40-тысячном стадионе средняя посещаемость остается на уровне 7 тысяч?
Роман Титов: Я согласен с Владимиром в том плане, что у «Рубина» сейчас нет лица. Мы не представляем, что такое «Рубин» сейчас. Вместо внятной стратегии у нас просто постоянная смена руководства. Каждая команда приходит в клуб неподготовленной. Миллион примеров, когда руководство приходит и начинает готовиться к этой работе после назначения. А для того чтобы составить правильный план на сезон, найти какие-то идеи, логику, уйдет куча времени! У нас, в отличие от других клубов, чаще всего меняют не главного тренера и игроков, а руководство. Мне кажется, это сильно влияет на команду и отношение болельщиков к ней.
С того же 2017 года «Рубин» поменял минимум несколько векторов движения. В один момент было много денег, в другой — регрессия, затем мы пытались выжить и вернуть Бердыева, после на волне Слуцкого к клубу вернулся какой-то интерес, а в конечном счете — резкое падение спортивных результатов и вылет из РПЛ. Клуб постоянно лихорадит. Очень сложно представить, что болельщики любят одно лицо, а затем происходит смена власти, полное затишье, отсутствие всякой работы с болельщиками, представление новой команды… А что дальше? Кто там играет? Нет никакой концепции, никакого плана.
Роман Титов: «У нас, в отличие от других клубов, чаще всего меняют не главного тренера и игроков, а руководство»
Становление бренда и любви болельщиков клуба — это несколько лет плотной работы. Должна быть отдельная команда специалистов, ей нужен бюджет. Он был заложен при одном руководстве, а при другом уже пропал, нужно согласовывать снова.
Шавгулидзе: Надо понимать, что серьезные команды выделяют на организацию мероприятий в день матча от миллиона рублей до цифр с 7 нулями, и ведь эти цифры нужно еще и оправдать перед руководством, а им это всегда сложно принять, особенно когда клуб финансирует регион, к примеру. Но если ты хочешь конкурентоспособную современную команду, то будь добр забирай лучших и вступай в гонку вооружений с другими командами. Лучшие работать на энтузиазме не будут. А в головах многих людей до сих пор такое понимание о футболе, что главное происходит на поле, а все остальное должно быть на уровне «поведи соцсети за 40 тысяч, пожалуйста, брат».
— Разве у «Рубина» нет бренда? Это главный клуб Татарстана, дважды чемпион России, победитель «Барселоны». Это не бренды?
Титов: Это же все нужно поддерживать. Бренд — это когда на «Рубин» будут смотреть вне зависимости от Слуцкого или любого другого тренера, а также текущей обстановки. Должна быть маркетинговая команда, она должна делать интересные ходы. Сейчас ее нет. Мы видим, что одни уходят, другие приходят. Работают наемники по 2–3 месяца, которым за это время срочно нужно создать бренд клуба. Ну классно! Но это не назвать системной работой.
«Победы над «Барселоной», чемпионские титулы — это все нужно поддерживать работой с болельщиками»
«Люди не волшебники — они не могут из палок сделать «вау»
— Эдуард, вы вместе с компанией Sellout отвечали за наполняемость стадиона в двух матчах команды в прошлом сезоне. Насколько тяжело было завлекать зрителей на «Рубин» в 2023 году?
Эдуард Галямов: Я, безусловно, со всеми согласен. Есть очень большая проблема со сменой векторов, за 10 лет клуб сменил руководство 7 раз, соответственно, меняются и приоритеты. Мы видим, что у клуба последние годы не было долгосрочной маркетинговой стратегии.
Сейчас пришло новое руководство, и одной из задач станет разработка этой самой стратегии. Если ее примут, маркетинг будет уже на несколько лет вперед, а основной задачей как раз станет проблема с посещаемостью. Это не дело одного дня, одного матча. Это вопрос также бюджета, потому что люди не волшебники — они не могут из палок сделать «вау».
Эдуард Галямов: «Мы сразу сказали «Рубину», что необходимо выстраивать долгосрочную стратегию»
В том же московском «Динамо» целый штат маркетологов и людей, которые отвечают за это. Я думаю, что больше 40 человек, которые работают в маркетинговой части клуба, на медиа и так далее. У «Рубина» это совершенно не так. Вопрос кадров стоит остро. Хорошие кадры в Казани растут, но они почему-то уезжают. Те же Тимур Байрамов, Иван Бодылевский, Ксения Малова — профессионалы, которые в своей сфере известны и показывают результат. Но почему-то они уезжают из Казани.
Стоит надеяться, что новое руководство пришло надолго и они будут выстраивать эту долгую системную работу. Когда пришли мы, то сразу сказали, что необходимо выстраивать долгосрочную стратегию.
— Можешь поподробнее рассказать о двух матчах, когда вы занимались маркетингом «Рубина»? Что вам удалось, а что нет?
— Первой задачей для нас было решить основные проблемы болельщиков. Как в пирамиде Маслоу, сначала идут базовые потребности, а потом уже все остальное. Тогда был март, матч с «Волгой» и температура около нуля, для нас была основная задача сделать поход на арену максимально комфортным для болельщиков. Мы сделали это, насколько было возможно. Не могли подогреть весь стадион, но обеспечить теплые зоны в конечном итоге у нас получилось с помощью инфракрасных установок. Плюс был вопрос с питанием, мы решили его горячим вкусным пловом.
— Ощутили, что из-за этих вещей больше людей пришло?
— Мы увидели неплохие цифры для той реальности, руководство клуба осталось довольно посещаемостью этих матчей.
Руслан Садриев: Это надо месяцами горячий плов давать, а потом уже на второй месяц люди придут.
Галямов: Да, правильно. Это опять вопрос системы. Люди должны привыкать к уровню комфорта и понимать, что они не замерзнут, не проголодаются.
Евгений Евневич: «За последние годы возникло такое ощущение, что болельщикам «Рубин» нужен, а «Рубину» болельщики — нет»
«Хожу на матчи «Рубина» и каждый раз чувствую, что я здесь лишний»
— Евгений, как часто тебе из Москвы из студии «Матч ТВ» приходится вспоминать о «Рубине», по каким поводам?
Евгений Евневич: Я же сумасшедший болельщик «Рубина», почти каждый раз вспоминаю, когда надо и не надо. У меня, честно, за последние годы возникло такое ощущение, что болельщикам «Рубин» нужен, а «Рубину» болельщики — нет. Я говорю о ролике с презентации команды под музыку Ивана Дорна года 2011-го. Я вижу его и понимаю, что это такое наплевательское отношение к болельщикам, настолько они не нужны «Рубину». Мне даже становится стыдно. Я уже не говорю про matchday и другие большие вещи.
Время от времени хожу на матчи «Рубина» и каждый раз чувствую, что я здесь лишний. Когда иду на стадион, меня 100 раз обдует ветрами, я 100 раз замерзну, а потом не могу нормально согреться. В последний раз, когда был на стадионе, я попробовал взять чай, но он был холодным. Не продавалось никакой еды, чтобы перекусить.
На стадионе мне нечем заняться. В лучшем случае я могу сфотографироваться с маскотами. Нет никаких кавер-групп, активностей, фан-променада — так в Санкт-Петербурге называется развлекаловка в подтрибунных помещениях. Там вообще ничего нет: просто ходят люди, как зомби, и все.
«На стадионе мне нечем заняться. В лучшем случае я могу сфотографироваться с маскотами»
У меня который год возникает ощущение, что у клуба совсем другой вектор и главная его задача — в лучшем случае выйти в какой-нибудь потенциальный плюс, что-нибудь сделать на футбольном поле, отчитаться перед высшим руководством, что у нас все по KPI. А в плане болельщиков все на уровне «Ну ладно: они вроде ходят, и так пойдет», потому что вообще ничего не работает.
Почему не работает? Тут тоже есть ответ, об этом все говорили уже. Когда все так часто меняется, в том числе и векторы развития, нельзя ничего выстроить. Почему-то каждому руководителю нужен результат здесь и сейчас. У «Рубина» есть невероятно крутые ребята среди болельщиков, но, мне кажется, команде они не нужны. Каждый матч, каждый поход на «Ак Барс Арену», особенно в холодное время года, — это испытание. Такое чувство, что болельщики что-то должны клубу, а не клуб — болельщикам.
«В Казани есть 8 тысяч человек, которые будут ходить на «Рубин», несмотря на его результаты, погоду, ковид. Это база»
— Адель, ваше агентство взаимодействует с большими игроками в нашем спорте. Насколько сейчас положение «Рубина» отличается от практик Москвы и Питера?
Адель Бурганов: Отличается, конечно, сильно. В принципе, все уже сказали о глобальной нестабильности «Рубина». К сожалению, кто бы сколько причин ни выдумывал, в любом случае это главная. Эдуард правильно упомянул, что, когда меняется руководство, меняется и команда менеджеров. Маркетинг в спорте — это знание нюансов, которые нарабатываются годами. Очевидно, что команда, которая пришла сейчас, еще до конца не сформирована. Она только вкатывается в процесс, ей нужно на это адекватное время.
Евневич: Хотелось бы немного добавить. Точно необходимо время, чтобы наладить работу, а у нас, как обычно, его нет. Вот сейчас у команды, которая работает в «Рубине», что-то не получится в плане маркетинга — и их опять уберут и поставят других. От них тоже будут требовать результата прямо здесь и сейчас. Почему-то люди не понимают, что абсолютно на все нужно время — как на постройку футбольной команды, так и на налаживание связей с болельщиками и всех маркетинговых дел.
Бурганов: Я с тобой абсолютно согласен. Очень хороший пример — это московское «Динамо». Клуб никогда не был топом в смысле маркетинга, но пришли классные менеджеры и руководящий состав, которые смотрят не только на спортивную составляющую, а это очень важно. Они начали три года назад, и сейчас уже мы видим хороший результат. Здесь ждать чуда сложно, особенно в условиях Fan ID.
Адель Бурганов: «Маркетинг в спорте — это знание нюансов, которые нарабатываются годами»
Все сейчас говорили об одном и том же, но с разных позиций, просто, на мой взгляд, нужно принять, что в Казани есть 8 тысяч человек, которые будут ходить на «Рубин», несмотря на его результаты, погоду, ковид. Вот это база. Чтобы завлечь другую аудиторию, которая ходит несколько раз в год, нужно улучшать сервисы, работать с брендами, развивать медиа и много всего еще.
Также важно, само собой, не подкачать клубу в спортивном плане. Слава богу, сейчас команда вроде бойкая. Требовать максимум каждый матч от «Рубина» не стоит, но вот в игре с «Локомотивом» мне команда понравилась. Есть определенные лидеры, с которыми надо работать, и это тоже очень важно. Мы сказали, что сейчас у «Рубина» новое лицо. Когда мы работали с ним в 2015 году, то столкнулись с этим. Когда ты приходишь в клуб, то просто не понимаешь, кого раскручивать — настолько быстро меняется состав. Хотя даже тогда были Рыжиков, Карадениз, Кузьмин. Нужны футболисты, которые долгое время выступают за команду.
Шавгулидзе: Маркетинговые инструменты одни и те же у всех. Если бы бренд был узнаваем, имел понятную фундаментальную стратегию, то не имело бы значения, какие маркетологи пришли. Они бы начали с того, что есть вся необходимая информация и анализ. А у нас были шатания — новые логотипы, раскрутка игроков. А кого раскручивать? Последние узнаваемые личности в Рубине — Семак, Рыжиков, Карадениз, Домингес.
Разберем Карадениза: абсолютно наш человек, ментально близкий всем: семьянин, трудяга, лишнего не говорит, много делает — идеальный портрет для нашего менталитета. Да я бы только на нем выстроил целую историю о семье, футболе, Татарстане и религии. Я очень удивился и расстроился, что когда-то его пути с клубом расходились. Как можно просто так расстаться с человеком, который бился до последнего в каждом матче, а еще и построил здесь мечеть в знак любви к нашим краям? Это я к тому, что медиагероем не всегда может быть только шут и балагур, просто нужно глубже копнуть.
Бурганов: В период Слуцкого главным медиаактивом был именно он. Его знали за пределами спорта, приглашали на ТВ. В успешном сезоне, когда команда заняла четвертое место, люди начали ходить на Хвичу, Деспота, Макарова. Они получали удовольствие от ярких личностей и игры.
«Люди начали ходить на Хвичу, Деспота, Макарова»
— Кто в нынешнем составе «Рубина» может стать медийным лицом команды?
Бурганов: Очень бы хотелось, чтобы «Рубин» на большом уровне как-то эту историю с воспитанниками решил. Это же базис футбола. Хотелось бы, чтобы с академией все нормально было и начали доверять. Вот у тебя есть Степанов, и ты понимаешь, что человек конкурентоспособен. Видишь его на поле. Да, он, может, не лучший левый защитник в лиге. Но потом его отдают в аренду, продают, и появляются какие-то непонятные люди. Но был же человек, и приятно, когда есть свой. Мне кажется, когда есть плюс-минус равные игроки, то приоритет должен отдаваться воспитанникам и руководству это надо лоббировать. Надеюсь, что у Рожкова все будет нормально.
Титов: Если за 10 секунд никто из вас не вспомнил, кто главный медийный человек в клубе, то и не нужно за это цепляться. Зачем? Не должен один человек быть.
«Знаете, на какой айфон «Рубин» продает чехлы? На пятый!»
— Расул, вы многолетний болельщик «Рубина», часто посещали матчи и взаимодействовали с клубом по линии атрибутики и сувениров. Насколько, по-вашему, востребован «Рубин» сейчас?
Садриев: Народ у нас избалован — слишком много чемпионов. Был бы один «Рубин» — народ бы пошел на него. Но у нас есть «Ак Барс», который распиарен. Конечно, люди на него пойдут. Мне нравится, как развивается УНИКС. Они делают matchday, народ идет. Раньше билеты бесплатно раздавали, а сейчас все ложи выкуплены.
«У нас слишком много развлечений, народ устал»
Я был в Кирове, вижу, люди куда-то идут толпами. Оказывается, они шли на хоккей на траве, хотя местный клуб далеко не чемпион. Потому что смотреть больше нечего. А у нас слишком много развлечений, народ устал.
Евневич: Подождите. В Санкт-Петербурге есть СКА, футбольный, волейбольный и баскетбольный «Зенит» — и везде аншлаги.
Садриев: Брать в расчет Москву или Питер, где живут по 30 миллионов, не стоит. Это несопоставимые величины.
Бурганов: С Петербургом сравнивать сложно еще и потому, что они первыми взялись за бренд, маркетинг. Петербург всегда был в лидерах, задавая стандарт для остальных. У них нет разброда, они спокойно развиваются. «Зенит» — единственный клуб, который пережил Fan ID относительно спокойно. Конкуренция — данность любого спортивного города. С этим можно работать. В успешные годы в Казани и «Рубин», и «Зенит», и «Ак Барс», и УНИКС получали свою аудиторию.
Шавгулидзе: В 2008–2009 годах, когда и у «Рубина», и у «Ак Барса» дела шли хорошо, людям было все равно. Тогда для нас это было ново. Мы никогда не становились чемпионами России.
Титов: Зачем уходить так далеко? Вспомните апрель – май этого года. УНИКС играл в полуфинале и финале, собирая полные трибуны. Параллельно «Ак Барс» выступал в плей-офф, собирал биток. За день до 7-й игры с ЦСКА на матч «Рубина» со «СКА-Хабаровском» пришли 20 тысяч человек. Но это больше последствия хайпа, а не работы с болельщиками…
Расул Садриев: «Рубин» сейчас чемодан без ручки»
Садриев:
Рубин» сейчас чемодан без ручки. Никому не нужен, но и бросать жалко. Если посмотреть на УНИКС, Богачев старается посещать каждую игру. А в «Рубине» принцип — «Новое руководство пришло — надо все менять и обязательно поставить своего, даже если он ни в чем не разбирается».
Когда я писал программу для «Рубина», обратил внимание на важность работы с будущим поколением. Что мешает сделать, к примеру, рубиновские соски или детские бутылочки? Это стоило 300–400 рублей. Или, например, можно накупить стаканов за 300 рублей и сделать гравировку «Рубина». Это было бы еще одно дополнительное упоминание клуба.
Я предлагал сделать на «Ак Барс Арене» музей «Рубина» и поработать над фирменной одеждой. Расписал бизнес-план на пять лет, включил туда отступные, если вы откажетесь от этой идеи. Мне ответили, что сами все сделают. Сделали? Сейчас мерч «Рубина» ограничивается тем, что на входе на стадион стоят две палатки.
«Курбан Бекиевич случайно зашел в магазин, примерил пять вариантов и решил, что этот ему по душе»
Я сделал бейсболку для Бердыева. Курбан Бекиевич случайно зашел в магазин, примерил пять вариантов и решил, что этот ему по душе. Он, кстати, попал на кадры «БИЗНЕС Online». Цена нашей бейсболки была всего 250 рублей по старым ценам. Я предложил клубу дизайн, но они отказались. И что теперь? Болельщику выгоднее купить подальше и с кем-то поделиться, чем в Казани взять.
Евневич: В мертвейшем фан-шопе «Рубина» бейсболка стоит 1,6 тысячи рублей. А знаете, на какой айфон «Рубин» продает чехлы? На пятый! Пятый!
Бурганов: Очевидно, что при Сайманове во главу угла ставилось достижение спортивного результата. Было желание построить команду-донора, продающую игроков за рубеж. Это классная стратегия. Но по работе с болельщиками они в основном закрывались на талантах руководителя медиа Ивана Бодылевского и SMM-специалиста Тимура Байрамова, а также за счет активного участия игроков и тренеров. Если один человек отвечает за маркетинг, медиа, мерч, билеты, у него пухнет голова, он со всем не справляется. Последствие такой работы ощущаются и сейчас. Сотрудников в клубе по-прежнему недостаточно. Работа по подбору команды качественных специалистов очень долгий процесс.
«Люди, которые принимали Fan ID, никогда не ходили по билетам. Они не понимают, что такое собрать стадион»
«Сейчас все больше примеров, когда сам клуб создает вокруг себя ряд продуктов. Я не вижу подобного у «Рубина»
— Какой комплекс мер должен принять «Рубин», чтобы посещаемость не сильно упала в связи с Fan ID?
Бурганов: Я противник Fan ID. Причины его введения абсурдны. Почему на Кубок России с теми же командами эта процедура не нужна? По логике это те же «болельщики», которые потенциально могут устроить дебош.
Садриев: Сейчас все в электронном виде. В чем проблема?
Бурганов: Люди, которые принимали Fan ID, никогда не ходили по билетам. Они не понимают, что такое собрать стадион. Например, «Зенит» раньше не испытывал проблем с посещаемостью. После введения паспорта болельщика она упала в 3–4 раза. Через месяц питерцы объявили, что собирают новую базу болельщиков. Когда база составляет 30 тысяч, люди не ходят на каждый матч.
«Зенит» раньше не испытывал проблем с посещаемостью. После введения паспорта болельщика она упала в 3–4 раза»
Необходима база в миллион человек, чтобы они ротировались и «тридцатник» собирался постоянно. «Зенит» объявил бесплатную раздачу билетов за оформление Fan ID. Также поступать будут и другие клубы. В среднем посещаемость в РПЛ упала на 4,5 тысячи. Нужно учитывать, что только пять клубов с начала прошлого сезона ввели эту процедуру, провал был бы еще бо́льшим. Просто катастрофа. С 1997 года у нас не было меньшей посещаемости.
Клубы за три месяца не досчитались 1 миллиард на билетах от падения посещаемости. Все понимают, что очень тяжело привлекать холодную аудиторию, которая не выбирает футбол в качестве досуга, а тут еще и эти барьеры. Я знаю, что Fan ID оформить онлайн можно только с паспортом нового образца, который есть у 0,1 процента населения. Если бы Fan ID можно было оформить электронно за пять минут, то не было бы и проблем для этой широкой холодной аудитории.
Садриев: Оформление очень простое. Если кто-то не хочет ходить, пусть не ходит. Стратегию на ближайшие 10 лет необходимо строить, исходя из наличия Fan ID.
Шавгулидзе: Это глубинный вопрос. С одной стороны, почему бы не сделать карту? С другой — я понимаю внутренние терзания ультрас и здесь судить не хочу. Без ультрас футбол теряет свои краски — это факт.
А вот относительно посещаемости расскажу одну историю. Однажды я встречался с сотрудником клуба, который отвечает за посещаемость матчей. Привел на встречу своего человека, который ничего не понимает в футболе, но очень силен в маркетинге. Мы обсуждали посещаемость матчей «Рубина» и предлагали свои идеи.
Сотрудник клуба нам рассказал следующее: «Да не пойдут люди! Вон мы перед матчем с „Ливерпулем“ заклеили все билборды изображениями Юргена Клоппа, но не собрали аншлаг». И тут мой знакомый задает неожиданный вопрос: «А кто такой Клопп?» Тут я начинаю понимать, что проблема не в отношении людей к «Рубину». Возможно, они просто не знают, что такое футбол в принципе, и ни разу в жизни не были не стадионе.
«И тут мой знакомый задает неожиданный вопрос: «А кто такой Клопп?»
Титов: Владимир правильно заметил. Некоторым людям просто не нужен футбол. Кто такой Клопп? Что такое футбол? Какой продукт вы предлагаете?
Галямов: Сейчас многие клубы идут по продуктовой стратегии. Пример такого продукта — «Ак Барс Шоу». Все согласны, что «Ак Барс Шоу» — это отдельный продукт, который может привлекать спонсоров, создавать не хоккейных звезд вокруг клуба и в целом быть самодостаточным? Знаю, что есть болельщики, которые ждут каждый выпуск. «Ак Барс Шоу» даже может быть не привязан к хоккейному клубу, но быть привлекательным.
Что же касается Fan ID, мало кто понимает, как со стороны клуба это выглядит. А для клуба это дополнительные затраты. Чтобы оборудовать стадион под Fan ID, нужны десятки миллионов. Как мне кажется, если есть какие-то неудобства, то клубы должны получить ништяки. Мы вводим Fan ID, но даем вам что-то взамен — справедливый подход. Сейчас этих плюсов для клубов не видно, хотя все чаще говорят о продаже пива на стадионах. Конечно, клубам было бы интереснее, если пивовары могли бы стать также их спонсорами.
«Вы сейчас говорите, что если «Рубин» откажется от фанатов, то это минус 150 человек. Нет, это минус 5–6 тысяч!»
— Мы видим разную политику клубов по отношению к болельщикам, бойкотирующим Fan ID. Есть позиция «Зенита», который организовал фан-зону для тех, кто бойкотировал Fan ID. Есть позиция других клубов, которые не церемонятся с фанатами. Что стоит выбрать «Рубину»?
Евневич: Точно не второй вариант. Это бедовая практика. Этим как раз руководствуется клуб и те, кто отвечает за работу с болельщиками в последние годы. «Окей, не хочет человек идти, потому что холодно и неприятно на стадионе, скучно, неинтересно вне футбола — ну пускай он не ходит». Работать нужно со всеми. Банальную вещь скажу, но ультрас — важнейшая часть футбола. Это люди, которые всегда, при любых раскладах были на трибунах и поддерживали команду в минус 30, минус 40. Их нужно поддерживать.
К вопросу о Fan ID я хочу личный пример один сказать. Мне нужно было перед финалом Кубка России оформить его. Сделал я это в Казани. Сначала пошел в МФЦ на проспекте Победы, там я потратил часа полтора своего времени. Мне сказали: «Вам еще нужно около часа постоять, подождать, потому что вы миллионный в очереди». Я такой: «Что за бред?» Позвонил на горячую линию, мне вообще ничего на горячей линии по этому поводу не сказали.
Потом я поехал в отделение МФЦ в Советском районе, там тоже мне пришлось минут 50 стоять, и я начал реально ругаться: «Вот смотрите, написано, что Fan ID должны оформлять в течение 15 минут. Почему я потратил уже 2,5 часа своего времени?» После этого только меня перенесли из конца очереди в начало. Если бы я ничего не сказал, то потратил бы четыре часа своего времени, чтобы оформить этот Fan ID. У меня возникает вопрос: зачем он мне тогда нужен, если оформляется четыре часа?
— Но, как правило, люди проводят в МФЦ не больше 10 минут.
Евневич: У всех разный опыт. У меня негативный, я им поделился.
Бурганов: Возвращаясь к вопросу об ультрас, мне кажется, что он в корне неверный. Я считаю, что любой клуб не должен ругаться с болельщиками, какими бы они ни были.
Шавгулидзе: Ни в коем случае нельзя. Хоть их будет 30, хоть 20, хоть 10. Они заслужили, чтобы их слышали в руководстве клуба.
«Клуб не должен ругаться с болельщиками, какими бы они ни были»
Бурганов: В лучшие годы мы видели активных фанатов «Рубина». Это 3–4 тысячи, шикарная «фанка», это шикарные перформансы. Что случилось дальше — мы обсуждали с вами ранее. Я бы на месте клуба с ультрас вообще не ругался. Тебе нужно, наоборот, наращивать обороты, а у тебя еще проблема какая-то возникает.
Мы с «Рубином» сотрудничаем около месяца. Решили познакомиться, понять, заключили «просмотровый контракт». Перед тем как делать нашу работу и помочь клубу с запуском сезона, мы сделали анализ, как клубы взаимодействуют с болельщиками разными по Fan ID. Ни один клуб не высказался вразрез с фанатами! Единственное, что они сказали в такой ситуации: «Ребят, ну такая ситуация, оформляйте, пожалуйста, поддерживайте клуб».
— Сейчас у «Рубина», по разным оценкам, от 100 до 150 активных болельщиков. Должен ли клуб принимать их мнение в расчет?
Титов: Какие 100 и 150 человек? Это 10 тысяч, которые были в фан-секторе за последние 10 лет. Это люди, у которых осталась куча друзей. Которые подписаны на разные околофутбольные паблики. Для которых это культура. Это гигантский пласт, огромная аудитория. И сейчас вы хотите сказать им: «Не хочешь — не ходи»?
Вы сейчас говорите, что если «Рубин» откажется от фанатов, то это минус 150 человек. Нет, это минус 5–6 тысяч! Они тоже в этом сообществе и говорят в таком случае: «Блин, я тоже не буду ходить». «Рубин» должен держаться и цепляться за эти ниточки. Так или иначе есть определенные веяния, что Fan ID не нужен. На это миллиард причин. Я могу об этом говорить до утра. Столько причин, что это не нужно. И нет ни одного аргумента, кому нужно. Если бы это было представлено в каком-то регламенте официально…
Садриев: Когда я говорю о Fan ID, то исхожу из того, что это безопасность. Просто если государство приняло Fan ID, то оно должно довести Fan ID до конца. А у нас, как всегда, запустили эту тему и забросили!
Бурганов: К вопросу о безопасности. Я в Казани никогда себя не чувствовал небезопасно на трибунах, если не был рядом с гостевым фан-сектором «Спартака» или «Зенита». Много современных стадионов у нас в России, много камер. Почему нужно именно этот барьер создать, чтобы все ограничить?
Шавгулидзе: Вы же понимаете, что сейчас элементарно нейросети каждого человека будут сканировать, который просто зашел на трибуны. Это вопрос одного-двух лет. Я уверен на 100 процентов. Нам не нужны будут даже эти Fan ID. Просто это временная история, которая нужна именно сейчас. И от этого столько проблем…
«Задача маркетологов — знать сильные и слабые стороны своих футболистов и с ними работать»
«Из большинства футболистов тяжело что-то достать»
— Владимир, как сделать так, чтобы футболистов «Рубина» узнавали так же, как звезд шоу-бизнеса?
Шавгулидзе: Для этого нужно понимать, с кем можно работать, а с кем нельзя. У кого-то заложены ценности семейной жизни, у кого-то — тусовки. У кого-то тяга к веселью и шоу-бизнесу, у кого-то тяга к готовке и какому-то творчеству. Для сотрудника клуба важно уметь раскрыть рядом с собой человека и вытащить из него лучшее. Бывают такие персоналии в спорте, как Конор Макгрегор, который сам по себе человек-событие, человек-праздник, человек-ивент, человек-маркетинг. Это врожденная история. А футболисты… Зная немножечко их психотипы, могу сказать, что из большинства из них тяжело что-то достать.
— Как «Рубину» собирать аншлаги на каждом матче?
— Первый шаг — это бренд. Второй шаг — система, которая выстроена на всех вертикалях. Третий — это, конечно же, результат. Это не только про футбольный результат, который на табло высвечивается. Это еще и итог по работе с болельщиками.
Могу дать еще одну ремарку, которая меня, честно, задела. Это то, как наш футбольный клуб (и в то же время бренд) прощается с людьми, которые много лет провели в команде. Навас, Карадениз и другие. Это очень нехороший показатель, который нас не красит от слова «совсем». Я помню, когда уезжал Ансальди, я стоял на трибунах, ревел, а вместе со мной вытирали слезы тысячи других мужиков. В этом была своя романтика. А сейчас все ограничивается простой «благодарочкой» за совместную работу в запрещенную соцсеть — и все. Нужно уметь хорошо прощаться — это крутое качество.
— Бренд «Рубина» из чего должен состоять в вашем понимании?
— Основные составляющие — это принадлежность к городу, менталитет, образ, психотип, принадлежность к виду спорта и единая большая история, которую ты хочешь нести дальше на годы вперед. Бренд должен выстраиваться из этих кирпичиков.
«Стадион у нас некомфортный. Я один год покупал билеты в ложу и больше не покупаю»
«Пришел, жопу наморозил, не поел, детей никуда не сводил, мерч нигде не смог купить»
— Расул, как собирать аншлаги «Рубину» на каждом матче? Насколько болельщику комфортно приходить на «Ак Барс Арену» и смотреть футбол, проводить 1,5 часа на этом стадионе?
Садриев: Первое, без чего ничего не получится, — руководство и увлеченный руководитель. Вы же сами работаете в своих компаниях, руководите коллективами. Вы понимаете, что без вас компания может работать, но каких-то результатов добиваться уже не будет. Без вовлеченного руководства толку нет.
Второй момент — стадион у нас некомфортный. Я один год покупал билеты в ложу и больше не покупаю. Вы думаете, что зимой там тепло? Там тоже холодно. И еда, которую тебе на стол накладывают, также холодная. Тебе приходится официантам говорить: «Подогрейте, подогрейте». Там внутри дубак.
А ценники при этом задирают. Когда «Рубин» вылетел из РПЛ, цены на места в ложе, наоборот, выросли. Почему? Потому что нет вовлеченности. Ответственному за VIP-ложи человеку сказали: «Нужно с VIP-лож собрать больше». Вот он выполняет план. В плане сервиса ничего комфортного я там не увидел. Прихожу с детьми в ресторан, ребенку вообще ничего там неинтересно. С женой приходим — жене тоже неинтересно. Прогуляться, что-то купить? Там нет ничего, что можно купить. Пришел, жопу наморозил, не поел, детей никуда не сводил, мерч нигде не смог купить. А потом еще стоишь и не можешь выехать.
Третий момент — работа с будущим болельщиком. Кто-то вообще не знает «Рубин». Моя жена только под конец игры начинает разбираться, в какой форме «Рубин». С такими людьми тоже надо вести работу.
«Я удивился тому, что в правлении «Рубина» нет человека с прошлым маркетолога либо бренд-стратега»
— Адель, аншлаги на футболе в Казани случаются по праздникам. Как сделать так, чтобы «Рубин» по 40 тысяч зрителей собирал каждый раз?
Бурганов: Думаю, в текущих условиях это невозможно. Мне кажется, что с Fan ID нужно минимум три-четыре года, чтобы вернуться на посещаемость прошлых лет, накопить ту базу людей. Даю оптимистический прогноз, что Fan ID отменят в каком-то виде. Допустим, примут постановление, что нужен только на матчах уровня ЦСКА – «Спартак». Уже президент «Ахмата» не понимает, зачем это придумали, и делает заявления, что они не могут болельщиков собрать.
«Рубину» наконец-то нужно стать стабильным клубом. У него большой совет директоров, там много уважаемых людей. И я знаю, что и нынешний президент, и все, кто там, реально болельщики «Рубина». Удивился я только тому, что в правлении нет человека с актуальным опытом маркетинга в спорте либо бренд-стратега, того, кто курировал бы это направление. Как я понимаю, они обсуждают больше глобальные вопросы — спорт, трансферы, какие-то ключевые решения.
А рецепт всегда один и тот же: нужно выделить хороший бюджет на маркетинг и медиа, увеличить штат, улучшить сервис на стадионе и делать стратегическую работу на протяжении трех-пяти лет. Если клуб нас не подведет в плане спортивных результатов и команда будет добротная (необязательно чемпионская), то с посещаемостью все будет нормально.
источник: БИЗНЕС Online
